Le marketing d’influence ne cesse de prendre de l’ampleur et est de plus en plus utilisé par les grandes firmes pour leurs campagnes publicitaires. Cette méthode offre divers avantages. Mais attention, une stratégie mal effectuée peut vite tourner une entreprise à l’échec. En effet, ce fut le cas pour l’industrie de tabac, Philip Morris.

Qu’est-ce que le marketing d’influence ?

Le marketing d’influence est le nouvel indispensable des entreprises pour leurs stratégies de communication. Les influenceurs se trouvent donc au centre, représentant les prescripteurs des marques. Leur audience massive joue un rôle considérable permettant d’augmenter les ventes et cela en un temps très court !

De plus, faire recours à cette méthode est beaucoup plus économique que d’employer la méthode classique de communication, par exemple : panneaux publicitaires, télévision, etc.

Philip Morris fait appel au marketing d’influence !

Cette firme a investi une certaine somme dans le marketing d’influence afin de promouvoir sa nouvelle cigarette électronique, IQOS. Comment s’y est-elle pris ? Est-ce que ce fut une bonne méthode pour cibler sa clientèle ?

Faire du marketing d’influence n’est pas aussi facile que cela en a l’air, quelques éléments doivent être pris en considération consciencieusement. En effet, pour justifier cela, je me suis basée d’un article qui soulignait 10 étapes qui me parurent pertinentes pour mener à bien une stratégie de marketing d’influence, les voicis:

  1. Définir les objectifs de votre stratégie de marketing d’influence
  2. Trouver des groupes d’influenceurs
  3. Déterminer un budget
  4. Sélectionner les canaux et les outils à utiliser
  5. Transmettre les bonnes pratiques aux participants
  6. Lancer votre campagne de marketing d’influence
  7. Promouvoir le contenu et le distribuer
  8. Remerciez et engagez vos participants
  9. Mesurez et analysez vos résultats
  10. Tirez parti des data Social Media

De plus, le marketing d’influence est une excellente méthode pour cibler une jeune clientèle. En effet, dans cette nouvelle ère technologique, ce sont les principaux utilisateurs sur les réseaux sociaux. Cependant, nous ne pouvons pas utiliser le marketing d’influence pour tous les produits. Par exemple, pour le cas de Philip Morris, il y a de plus en plus de débats quant à l’augmentation des jeunes fumeurs. La firme, suite à ces discussions, avait promis d’écarter les mineurs de sa stratégie de communication avec IQOS.

Quelles sont les réglementations pour Philip Morris ?

Les lois américaines, exigent le fait qu’on ne puisse pas marketer leurs produits si les ambassadeurs sont âgés de moins de 25 ans

Manque de crédibilité de la part de Philip Morris

En effet, je fus surprise de lire que Philip Morris n’a pas tenu ses promesses comme cité precedemment. La firme s’est adressée à des influenceurs mineurs lors du lancement de sa campagne et n’a donc pas respecté les réglementations indiquées ci-dessus. Ces révélations ont été partagées par Reuters (Jeremy Boissinot, 2019). Ce manque de professionalisme dégagea une image péjorative pour l’entreprise. Voici leur justification auprès des médias suite aux révélations:

« Les lois n’ont pas été enfreintes, mais nous avons des exigences élevées qui, dans ce cas, n’ont pas été satisfaites. Nous sommes profondément déçus de découvrir cet écart d’âge et nous sommes reconnaissants qu’il ait été porté à notre attention »

Qui sont ces influenceuses ?

Nous avons tout d’abord Alina Tapillina, cette dernière avait inscrit dans sa biographie qu’elle était âgée de 21 ans. Cette ambassadrice diffusent des messages positifs sur l’utilisation de la cigarette éléctronique IQOS auprès de ses jeunes followers. Mais il y en a eu d’autres !

Cependant, la plupart de ces dernières n’ont pas toutes indiqué leur âge. L’agence Reuters effectua une analyse de la stratégie d’influence effectué par l’industrie de tabac et remarqua que les autres ambassadrices sont tout comme Alina Tapillina le prototype d’une femme, belle, mince et de la haute société. De plus, elles diffusent toutes également des messages positifs quant à l’utilisation du produit. Comme vous pouvez le constater ci-dessous.

Surveiller par la FDA

Suite, à l’erreur effectuée par l’industrie de tabac.The US Food and Drug Administration a décidé de suspendre la campagne de Philip Morris pendant deux ans. Pendant ces deux ans, l’entreprise n’a pas cessé de s’excusé en disant que cette erreur ne se reproduirait plus. Après cette suspension, la FDA pris la décision que Philip Morris pourra garder sa campagne mais qu’il garderait en oeil sur eux, sur la manière dont ils marketent leurs produits. L’industrie suite à cela, changea complétement sa stratégie Marketing. Comme vous pouvez le constater ci-dessous, les nouveaux modèles choisis par Philip Morris sont beaucoup plus corporate et nettement plus âgés.

Philip Morris a donc en effet commis une erreur en invesstissant dans le marketing d’influence et sans aucun retour sur investissement. Cette méthode est une manière facile de commercialiser ses produits sur une courte durée. Cependant, il y a divers aspects (cités auparavant) auxquelles les entreprises doivent être vigilantes. Sinon, leur campagne risque de tomber à plat comme pour l’industrie du tabac ! Ici, je trouve que l’entreprise aurait dû mieux définir ses objectifs et analyser si ces derniers pouvait bien être implémentés avant de lancer sa campagne. En effet, je pense personnellement que si ce point n’est pas respecté dès le début, tout entreprise risque qu’on lui suspende sa campagne tout comme pour Philip Morris.

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