Dans un monde où l’image de marque est de plus en plus importante, le bad buzz est souvent la hantise des entreprises. En effet, il entraine généralement la société dans une crise médiatique, toujours délicate à gérer. Mais, alors, quels sont les éléments déclencheurs d’un bad buzz ? Que faire pour les éviter et comment les gérer ?

Mais qu’est-ce qu’un bad buzz ? Il s’agit de la diffusion à large échelle et à grande vitesse d’une information ou d’une rumeur à travers internet et les réseaux sociaux, concernant un élément négatif lié à une entreprise, un produit ou à une personne.

Positionnement sociétal

La plupart des entreprises touchées par un lynchage sur les réseaux sociaux, l’ont été en raison d’un positionnement sociétal controversé (pollution, délocalisation etc.). Nestlé avec son produit Kit Kat est devenu un cas d’école en la matière. En 2010, Greenpeace publia une vidéo détournant une pub du géant alimentaire suisse afin de dénoncer l’utilisation massive d’huile de palme qui, selon l’ONG, menacerait les orangs-outans.

La multinationale réagit très mal à ces attaques et oblige le retrait de la vidéo youtube en invoquant une violation des droits d’auteur. En agissant de la sorte, Nestlé négligea l’effet Streisand (phénomène provoquant l’accélération de la diffusion d’un contenu censuré) qui contribua donc à faire enfler le scandale au lieu de le résorber. Par ailleurs, l’attitude de la firme sur les réseaux sociaux rajouta de l’huile sur le feu. En effet, face à l’afflux de messages de détracteurs sur la page Facebook de Nestlé, le community manager demanda notamment aux fans de la page de ne pas poster de commentaires en utilisant des logos détournés de celui de l’entreprise.

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Pour se sortir de ce mauvais pas, Nestlé finit par faire son mea culpa sur sa gestion de crise et s’engagea à exclure de sa supply chain les fournisseurs d’huile de palme liés à un risque de déforestation élevé.

Communication maladroite

Un autre élément clé pour cerner l’origine des bad buzz des entreprises est la communication des membres des organes dirigeants d’une société. Barilla en a fait les frais en 2013, lors de l’interview du président du groupe (Guido Barilla) à une radio italienne. En effet, ce dernier était questionné sur l’absence d’homosexuels dans les pubs Barilla. Monsieur Barilla avait alors déclaré en substance « que pour Barilla le concept de la famille est sacré et qu’ils ne feront jamais de pub comprenant une famille homosexuelle.», et que si les gays n’étaient pas contents, ils n’avaient qu’à acheter d’autres pâtes . Ce choix, précisa-t-il, « n’était pas par manque de respect envers les gays, cette communauté a le droit de faire ce qu’elle veut tant que cela ne dérange pas les autres ».

Il n’en faudra pas plus pour mettre le feu aux poudres sur les réseaux sociaux. Ces déclarations ont choqué un grand nombre d’associations de défense des droits des homosexuels, elles ont fait un appel au boycott des produits Barilla. Sur Twitter, les hashtags #BarillaGayte et #boycottbarilla ont été largement relayés, à tel point que Barilla a fait partie des 10 sujets les plus débattus sur Twitter. D’ailleurs, certaines entreprises concurrentes n’ont pas hésité à surfer sur le bad buzz de Barilla. Buitoni a déclar21é : « Chez nous, il y a de la place pour tout le monde »,Garofalo a également surfé sur la mésaventure de son concurrent en disant que « Les seules familles qui n’achètent pas notre marque sont celles qui n’aiment pas les pâtes. »

Face à cette débâcle, Guido Barilla présenta ses plus plates excuses par l’intermédiaire du compte Twitter officiel de la marque italienne. Mais pour se sortir de cette crise l’entreprise a dû condamner les propos de son directeur et prendre ses distances avec celui-ci.

Problème de qualité et ou de conformité

Par ailleurs, il ne faut pas négliger l’impact que peut avoir la qualité et la conformité des produits par rapport aux promesses des fabricants, aux attentes des clients et aux normes légales. Un des exemples emblématiques est le cas Findus avec ses lasagnes aux bœufs contenant du cheval ou encore le cas Volkswagen avec le système de fraude au test pollution.

Comme vous pouvez le constater avec les images ci-dessous, les internautes ne manquent pas d’imagination quand il s’agit de se moquer des marques prises en défaut.

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Mais alors comment éviter les bad buzz ?

Nous avons pu constater à l’aide de ces exemples que les bad buzz trouvent leurs origines essentiellement dans trois domaines :

  1. Un positionnement sociétal controversé
  2. Une bourde dans la communication
  3. Un problème lié à la qualité et ou à la conformité des produits

L’entreprise a dès lors tout intérêt à identifier ce qu’on appelle les « mégatrend» (Les changements globaux à venir), en pratiquant par exemple de la veille active, ce qui lui permettra de s’assurer que son positionnement sociétal est toujours en ligne avec les attentes du marché. Concernant les couacs de communication, un peu de bon sens et un minimum de formation en communication pour les porte-paroles des entreprises devraient limiter les risques. Par rapport à la qualité et la conformité des produits, il est compliqué de donner des conseils tant les domaines d’activités peuvent être différents et donc répondre à des règles propres à leurs marchés.

Quelle attitude adopter sur les réseaux sociaux en cas de bad buzz ?

Dans le cas où les mesures en amont n’ont pas suffi, voilà quatre règles d’or en guise de conclusion :

  1. Avoir une présence sur les réseaux sociaux. Ce conseil peut paraître évident, mais pourtant encore un certain nombre d’entreprises n’ont aucune présence sur les réseaux sociaux. En effet, cette tribune permet à la société de se défendre face aux attaques et d’exprimer son point de vu. Cependant, si l’entreprise est active dans un secteur largement décrié (exemple vente d’armes), il va de soi qu’il faut éviter d’être sur les réseaux sociaux.
  2. Être proactif. Sur les réseaux sociaux tout va très vite. Il faut donc être alerte et pouvoir répondre rapidement (en minutes et en heures) aux attaques.
  3. Éviter la voie judiciaire. Un contenu publié sur votre société vous déplait, il est inutile, voir contre-productif, de tenter de le faire enlever par les voies légales. Rappelez-vous de l’effet Streisand !
  4. Identifier les personnes qui sont à l’origine du bad buzz. S’agit-il de clients mécontents ? d’associations ? ou de simples trolls (personnes qui créent une polémique uniquement pour embêter) ? Cette identification permet d’adapter les réponses afin de gérer au mieux la situation. Ce n’est pas parce qu’une poignée de personnes commence à se plaindre de manière agressive sur les réseaux sociaux que c’est nécessairement le début d’un bad buzz… En revanche, si un seul leader d’opinion (personne ou associations ayant une certaine influence) commence à s’en prendre à votre société,  il faudra prendre des précautions de circonstance. En effet, il y a un risque plus important que l’information soit relayée par les médias traditionnels et que « les suiveurs » de ces personnes s’en prennent à votre organisation.

Évidemment, ces règles doivent être adaptées avec la stratégie de crise de l’organisation. Car finalement, les réseaux sociaux sont souvent l’extension d’une crise médiatique traditionnelle ou son point de départ.

Mon avis

Finalement, les réseaux sociaux donnent l’opportunité à Madame et Monsieur tout le monde de partager son opinion sur les entreprises et leurs produits et donc d’exprimer son mécontentement pouvant se matérialiser sous la forme d’un bad buzz. En effet, pour le consommateur, je trouve le phénomène du bad buzz intéressant, dans le sens où il permet de se fédérer et d’agir en tant que groupe de pression et ainsi de décupler la portée de sa propre opinion. Chose qui était, avant l’apparition des premiers réseaux sociaux, bien plus compliquée à faire. Dès lors, il est d’autant plus important pour l’entreprise de bien veiller à l’opinion de ses clients, afin d’éviter la survenance d’un bad buzz.

 

Sources :

https://fr.wikipedia.org/wiki/Responsabilit%C3%A9_soci%C3%A9tale

http://www.swissinfo.ch/fre/maggi_quand-la-communication-de-nestl%C3%A9-%C3%A9choue-en-inde/41551376

https://internetetopinion.wordpress.com/2010/04/06/les-enseignements-du-cas-nestle-%E2%80%93-greenpeace/

http://www.greenpeace.org/international/en/news/features/Sweet-success-for-Kit-Kat-campaign/

https://fr.wikipedia.org/wiki/Effet_Streisand

http://www.lefigaro.fr/actualite-france/2013/02/15/01016-20130215ARTFIG00516-le-scandale-de-la-viande-de-cheval-resumee-en-cinq-points.php

http://www.huffingtonpost.fr/2013/12/27/bad-buzz-barilla-abercrombie-findus-fnac-marketing_n_4473309.html

http://www.huffingtonpost.fr/2013/09/26/homophobie-barilla-boycott-patron-barilla-ne-veut-pas-homosexuels-publicites_n_3995135.html

http://www.lesechos.fr/idees-debats/cercle/cercle-87949-cinq-bad-buzz-quil-ne-fallait-pas-rater-en-2013-1001448.php

http://trendemic.net/megatrends.html

http://veille-digitale.com/bad-buzz-gerer-une-crise-sur-les-reseaux-les-regles-dor/

 

 

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Une réflexion sur “Les bad buzz des entreprises sur les réseaux sociaux

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